简介

计算广告学于2008年由Yahoo Research的A.Broder提出,详细的定义参看百度百科,广义的定义是通过科学计算来选择最优的广告投放,主要研究的是互联网上的广告投放,其中典型的是在搜索引擎上查询关键词结果页出现的“推广链接”。

计算广告(或者说互联网广告)相比于传统的媒体广告的优势在于以下几点:

  1. 投放的介质范围更广。传统的媒体广告一般只有相对较少的场合,例如报纸、杂志、电视、影院、路边广告牌,而互联网上除了大流量网页的banner等,搜索引擎上的一个词语就是一个投放介质。
  2. 广告价格差距。cctv1的广告价格表,稍微像样的时段,30秒的广告都在10万人民币以上,就不提春晚这种露个脸就要上千万的地了。
  3. 个性化。互联网广告可以根据人查询的关键字、Location以及个人信息等进行较为精确的投放。
  4. 衡量投资回报率(ROI)。传统广告很难去衡量这个东西。

目标:

Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable adverstiment.

互联网广告常用的付费方式有如下类型

  • CPM(Cost Per Thousand Impressions),按照展示次数付费,主要用于一些图形广告和首页banner。
  • CPC(Cost Per Click),按点击付费,搜索引擎的关键词广告常用付费方式。
  • CPT/CPA(Cost Per Transcation/Action),针对达到成功的营销效果的事务进行付费,例如购物类网站、酒店机票订购,用户消费后像广告投放商进行付费。
  • 此外还有淘宝等国内网站的一种CPT(Cost Per Time),即时间计费,可以包月包日。

计算广告学主要研究的是文本类广告(Textual Ads),文本类广告的投放主要分为两种,由搜索关键词驱动的广告投放和由页面内容决定的广告投放,即Google大名鼎鼎的Adwords和Adsense。当然随着社交网络和SNS的发展,还会出现基于人际关系以及人的特性、行为的”Ad Profile”,例如之前某Boss去米国,一下飞机登录他的Facebook,发现右侧的广告是有关于“英语学习”和”美国回中国机票”。

文本广告组成

一个完整的搜索竞价广告示例,包括出价词语(Bid Phrase)、出价(Bid),标题(Title),描述(Creative),显示的Url(Display URL),而Landing URL是点击该广告的登录页面URL,Landing Page也经常用于关键词广告匹配过程。

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检索方法概述

广告也可以看作成是一种信息,因此广告的匹配过程可以根据用户输入的查询关键词以及其他一些信息,例如之前搜索的内容、用户的Location等,采用一些传统的IR方法,将广告的出价词语、标题、描述以及Landing Page当做广告文档的语料,用来和用户输入的query进行文档相似度匹配。

A.Broder在SIGIR 2007提出了一种利用web search的结果来对query进行分类、从而进行广告选择的方法。用户在搜索引擎中输入的查询关键词一般都很短,有时候很难通过关键词了解到用户到底需要寻找什么,而通常如果看到了搜索结果的网页,就会了解用户到底要找什么,例如用户搜索一个v880,通过搜索结果页可以了解用户需要找一款Android的手机,此时就可以投放相应的手机广告了,即利用搜索结果为广告的选择提供额外的信息。

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该方法需要研究的内容就是如何利用搜索结果页,是利用前几项片段还是利用整个结果页,是利用搜索结果页上的快照信息还是利用原网页信息,以及多个搜索结果并不统一,是采用整合还是投票选择机制。

计算广告学其中有很多问题需要算法来进行解决,包括广告分析、Query分析与重写、广告排序(纯粹谁出价高谁排前面就算了)之类的可以学习,本笔记的学习资料来源在这里

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